ChatGPT vs Google : comment l’IA change la recherche d’information en 2025
Une récente étude menée conjointement par NBER (NATIONAL BUREAU OF ECONOMIC RESEARCH) et OpenAI vient d’être publiée sous le titre « How People Use ChatGPT » (NBER Working Paper n°34255, 2025). Son objectif est d’analyser l’usage qui est fait de ChatGPT par ses utilisateurs. Voici une synthèse de ce qu’il faut retenir de cette étude en terme de référencement naturel (SEO) et de positionnement dans les LLMs (GEO).
Ce qu’il faut retenir
Adoption massive : en 2025, ChatGPT est utilisé chaque semaine par plus de 700 millions de personnes, soit 10 % de la population adulte mondiale.
Trois usages dominants (80 %) : conseils pratiques (Practical Guidance), recherche d’information (Seeking Information) et rédaction (Writing).
Substitut au SEO classique : les requêtes d’information migrent progressivement des moteurs de recherche vers les LLM.
Valeur économique : l’IA générative sert surtout au support décisionnel et à la production écrite, au cœur des métiers de l’information.
Contenus les plus repris par les LLM : guides pratiques, définitions claires, FAQ, modèles et exemples concrets.
Clés de visibilité sur les LLM : structurer ses contenus, démontrer expertise et fiabilité (E-E-A-T), et créer du contenu spécialisé par métier/secteur.
1. Contexte et adoption massive
Depuis son lancement en novembre 2022, ChatGPT a atteint plus de 700 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires en juillet 2025, soit près de 10 % de la population adulte mondiale. La diffusion de cette technologie est sans précédent en termes de rapidité et d’ampleur.
18 milliards de messages envoyés chaque semaine.
Adoption plus rapide dans les pays à revenu faible et intermédiaire.
La fracture de genre s’est comblée : les premiers utilisateurs étaient majoritairement masculins, mais la parité est atteinte en 2025.
Les jeunes (<26 ans) représentent encore près de la moitié des usages.
Implication SEO/LLM : Les marchés émergents et les segments démographiques variés adoptent ChatGPT comme substitut (ou complément) aux moteurs de recherche. Les marques doivent donc penser globale, multilingue et inclusivepour être bien représentées dans les réponses des LLM.
2. Nature des usages
Les conversations se répartissent selon trois grands usages qui couvrent 80 % des cas :
Practical Guidance (guides pratiques, tutorat, conseils personnalisés) – ~29 % des usages.
Seeking Information (recherche d’informations) – ~24 % des usages en 2025 (en forte croissance, substitut direct au SEO classique).
Writing (rédaction, réécriture, traduction, résumé) – 24 % des usages, mais 40 % dans le cadre professionnel.
Autres constats :
Le codage informatique ne représente que 4,2 % des messages (moins que prévu).
L’usage social/émotionnel est marginal (<2,5 %).
La demande croissante d’images (multimédia) depuis 2025 renforce l’importance du contenu visuel.
Implication SEO/LLM :
Le contenu éditorial (rédaction, résumé, reformulation) est le cœur de la valeur des LLM.
Les marques doivent produire du contenu structuré, clair et facilement réutilisable par les modèles (guides, FAQ, comparatifs, tutoriels).
Les requêtes transactionnelles (produits, recettes, services) migrent des moteurs de recherche vers les LLM.
3. Intentions d’usage : Asking vs Doing
Le rapport distingue trois intentions :
Asking (49 %) : recherche d’information/prise de décision.
Doing (40 %) : délégation d’une tâche (rédaction, plan, code, tableau).
Expressing (11 %) : expression personnelle, peu de valeur économique.
Dans le cadre professionnel :
56 % des usages sont Doing, principalement en rédaction de documents.
Les métiers les plus concernés sont ceux liés à l’information, la prise de décision et la communication.
Implication SEO/LLM :
Les contenus utiles aux LLM sont ceux qui facilitent l’Asking (informations fiables, structurées) et le Doing(formats actionnables : modèles de mails, checklists, templates).
Fournir du contenu optimisé pour être réutilisé dans les réponses génératives augmente la probabilité d’être cité par les LLM.
4. Facteurs démographiques et professionnels
Éducation et professions qualifiées : les utilisateurs diplômés et cadres utilisent ChatGPT davantage pour le travail, surtout en rédaction, prise de décision et recherche d’information.
Par secteur :
Management/Business → forte part de rédaction (52 % des requêtes).
Informatique → forte part d’aide technique (37 %).
Éducation/Santé → usage centré sur l’écriture et l’explication.
Implication SEO/LLM :
Les LLM reproduisent ces biais sectoriels : les contenus les plus visibles seront ceux alignés avec les cas d’usage dominants dans chaque métier (ex. fiches pratiques pour managers, notes techniques pour ingénieurs).
Les entreprises doivent développer des contenus spécialisés par vertical métier pour maximiser leur intégration dans les réponses.
5. Positionnement par rapport au SEO et aux moteurs de recherche
Le rapport insiste sur le fait que :
ChatGPT est un substitut direct à la recherche web pour une part croissante des requêtes.
Les usages « Seeking Information » suivent la même logique que Google, mais avec un filtrage génératif (réponses synthétisées, adaptées au contexte utilisateur).
La valeur ajoutée des LLM réside dans leur capacité à produire des outputs personnalisés (emails, plans, synthèses), ce que le SEO classique ne couvre pas.
Clés de positionnement SEO/LLM :
Structurer le contenu pour les LLM (schémas, données claires, FAQ).
Être cité comme référence fiable : notoriété, backlinks et signaux d’autorité sont essentiels pour être intégré aux réponses génératives.
Multimédia optimisé : textes, images, templates et exemples concrets augmentent la probabilité de réutilisation par un modèle.
Long-tail SEO → LLM : les requêtes complexes et contextuelles (ex. « plan d’entraînement personnalisé pour un marathon ») migrent vers ChatGPT, donc produire du contenu expert et granulaire est clé.
6. Conclusion stratégique
Le rapport montre que ChatGPT est passé d’un outil expérimental à une plateforme centrale d’accès à l’information et de production de contenu.
Les usages se déplacent du travail vers la vie personnelle, mais la valeur économique reste concentrée sur les métiers de l’information et de la décision.
Pour le SEO et le marketing digital, l’enjeu n’est plus seulement d’apparaître dans Google, mais de figurer dans les corpus de référence utilisés par les LLM.
Les contenus doivent être pensés comme matière première pour l’IA générative, avec des formats adaptés aux intentions Asking et Doing.
En clair : être visible dans les LLM nécessite une stratégie SEO nouvelle génération, combinant autorité, structuration et spécialisation métier, pour devenir une source privilégiée des réponses génératives.
Les données exposées dans cet article son issues d’une étude menée par le National Bureau of Economic Research (NBER).
